今天知乎对外发布2023“知乎好物 100”榜单发布。事实上,各行各业发布趋势性榜单的现象并不少见,每个品牌都期望通过趋势性引领好物,抢占消费者心智和行业话语权。
不同于常见的购物榜单,“知乎好物 100”榜单堪称是有着高专业度、丰富维度、商品覆盖广的货品榜单:结合“新职人,好生活”主题和工作生活娱乐6大场景,请来知乎 20+ 领域、8大行业、近 80种职业的答主组成百位提案人背书,真正在消费的人端和B端打造行业专业度的影响力,透过榜单背后呈现的新职人消费趋势洞察和“新职人品牌”洞察可见一斑。
一方面契合新职人客户的真实需求的洞察,这届新职人的购物、消费方式和生活方式出现重大改变,有专业的教育和从业背景,对新技术非常敏感,新技术也因他们而扩散;与此同时,他们也注重获取高质量信息,无论工作还是生活,都希望用高效、精致的方式解决实际问题,这也代表着新职人期望获得高效率、抚平疲惫、减少家务和带来治愈的产品。
而“知乎好物 100” 上榜好物契合这样的消费者需求,首先好物均来自知乎社区答主真实的体验分享,依照产品在站内的讨论热度、答主们的真实使用体验分享,以及融入头部答主的专业测评、评审等环节,可见是经得住消费趋势、专业性等多重考验引领新职人消费趋势的榜单。其次,以职人的 24 小时为维度,围绕工作+生活+礼赠 6 大场景来设计,覆盖时尚、数码、家电、家居、母婴、宠物、运动户外等多个品类,整体具有全天候、全场景、全人群的特点。
正如榜单所见,产品覆盖人体工学椅、升降桌等家居用品,以及洗地机、智能养宠产品等智能家电,还有满足新职人健康需求的无糖低卡食饮品牌,更有户外徒步鞋、公路自行车等运动品牌等,作为洞察品质消费趋势的真实风向标,具有一定的引领性。
具体来看这次上榜的智能猫砂盆品牌,自动猫砂盆品牌洞察随着养宠人群的扩大,人宠亲情关系的加深,新职人的精致养宠的需求也提升——他们期望利用科技健康饲养、高效清洁、智能监测、隔空陪伴等,进而让宠物享受更舒适的生活,解放自己的双手,自动猫砂盆不但可以为铲屎官提供留猫独自在家的底气,真正解放双手,更关键是用数据时刻记录猫咪的健康数据,通过APP的推送,得知猫咪的每次排泄消息等,如果猫咪出现异常,能第一时间发现并提醒主人关注。
又比如一些营养品牌,同样是挖掘这届消费者精力有限,却想要通过“又健康又舒服”的方式真正瘦下来,开发更便携、品类和口味更丰富的健康餐饮,满足那群消费的人新职人在工作休闲场景及时补充蛋白棒等营养物,在追求健康的同时也不放弃美味。再看蒸汽空气炸锅,背后品牌留意到这届新职人也渴望有品质、有科技的下厨体验,若是厨电操作过于繁杂,烹饪过程冗长,则无暇享受生活。相对于传统的空气炸锅,蒸汽空气炸锅在操作上用起来更方便,在一掀一盖一按之后,消费者直接等美食出锅即可。
还有上榜的吹风机,设有两档风速和常温、暖风、热风、冷热循环四档风温调节智,不同于老式吹风机的高温,容易损伤毛鳞片和头皮,智能控温能够保证吹出的风温稳定、柔和,更重要的是内核设置高转速电机,能够迅速打理出称心好看的发型,这也有效切中新职人早上洗了头发着急出门上班的场景需求,更加从容上班,既保证了足够的睡眠时间,还能节省打理头发的时间。
另一方面是结合“新职人品牌”洞察,好物100吸引了宠物、美食、家居家电数码、美妆个护、运动户外等上千品牌报名。品牌们打破从单一的“要推什么产品”的方面出发,而是深入分析聚焦新职人痛点、新职人工作生活消费趋势后创新的产品,基于此在细分赛道进行深耕趋势,如宠物智能用品功能细分化、人体工学椅兼顾上班族午休需求,健康食饮慢慢的变多元便携等。所以深挖这些好物的上榜机制,我们会发现符合这么几个特点:即时性,能够解决当下实际生活刚需问题的生活用品,如吹风机、咖啡、空气炸锅等;另外这些物品还具有经常使用的特征,耐用性凸显,比如升降桌和人体工学椅;最后还具有趋势消费引领性,在新兴生活方式及消费趋势方面有一定的代表性。
可见品牌们是充分理解在新品类、新功效、精细化等多个层面需求基础上,从实用性和长期主义的角度,切入新职人吃喝玩乐的痛点和需求,建立供给侧画像和场景,创造独特产品价值,提供有的放矢的生活解决方案,建立差异化价值。这也说明知乎可以帮助品牌深挖品类核心价值,赋能各行业各趋势品类持续的升级,想必这也是“知乎好物100”对品牌的吸引力。
诚然,当我们在评价一个榜单的意义时,不能只关注到C端层面的产品创新价值,还要深入探索背后反哺B端的商业价值。
知乎打造“好物100”榜单IP、开放品牌报名背后,一方面利于品牌借助榜单的影响力和覆盖率,更好地走进新职人构建圈层影响力,在这样的一个过程中品牌得以高效触达精准的消费力人群,打破用户增长的天花板,构建品牌增长的新动力,强化B端品牌在各自领域的核心竞争力。另一方面借助“知乎好物100”IP的长期价值,持续打造品牌的行业影响力,实现可持续、可预期的品牌界建设。
顺着这个逻辑往下分析,我们显而易见知乎之于品牌的商业经济价值。这届新职人具备一定的消费实力(知乎与凯度消费者指数共同发布的《新职人人群洞察白皮书》的多个方面数据显示,快消品购买价高于网民平均20%),他们越是专业越是相信专业,在工作和生活中都信奉“专业主义”。这意味他们追崇理性消费,愿意为品质溢价买单,愿意选择专业度的品牌和产品,因此用户在决策进行前,倾向于搜索知乎等平台验证其消费决策,或者咨询意见领袖的意见。
而榜单作为“百位职人提案人加持+专业评审团”的成果,具有一定的强有力背书性。在某些特定的程度上,知乎作为新职人和品牌的连接器,无疑扮演着信任枢纽的角色,以专业连接专业品牌和信奉专业的消费客群,助力品牌塑造专业化、权威的形象,沉淀信任资产,与新职人实现深度的精神沟通和情感共鸣,建立专业度口碑的首因效应,推动品牌和新职人建立信任牢固的信任关系。对于商家而言,获得消费者信赖意味着也将获得更大的品牌增长,最终打造从口碑到销量的营销闭环,提高品牌的营销效率,降低顾客的选择成本。
总的来看,正如广告业里著名的那句话,“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道是哪一半”。知乎2023“知乎好物100”,助力帮助品牌在多变和复杂的消费环境里,精准挖掘新职人消费趋势,为他们提供精准而有价值的消费参考,同时为品类趋势性发展提供确定性的增长抓手,为品牌商找回被浪费掉的那一半,持续夯实品类心智,沉淀消费者数字资产,最终反哺品牌商的二次营销和运营,构建更具有想象空间的商业版图。