爱美之心人皆有之。彩妆领域的火热,早已不是什么新鲜话题。而近几年,随着花了钱的人彩妆的认知逐渐深入、专业,曾属于边缘的美妆工具赛道,存在感正慢慢的变强。
据数据研究机构「用户说」统计,2018-2021年,美容/彩妆工具年GMV从67.39亿元增长至108.87亿元,突破百亿关口。虽然2022年彩妆市场整体受疫情影响,业绩有所回落,但美妆工具行业仍保持着较稳定的增长趋势。
从使用简易的美妆蛋、粉扑、化妆刷,到更复杂的睫毛夹、眼线笔,美妆工具正在成为品牌抢夺的新战场。
在这之中,36氪安徽关注到一家表现亮眼的美妆品牌——尔木萄,成立于2014年,多年来主攻美妆工具赛道,旗下爆款“星空美妆蛋”“100分粉扑”系列等多次“出圈”,多款产品天猫官方旗舰店月销10万+。
从一颗美妆蛋走向全线彩妆,尔木萄在发展过程中如何找准定位?“卷”无止境的彩妆领域,尔木萄又怎样培育自己的竞争力?
起初,消费者的关注点大多分布在在化妆品上,对美妆工具的认识并不全面。在各大美妆博主的教学和引导下,工具的重要性才逐渐被消费者接受。但与此同时,可提供专业解决方案、真正进入消费者视野的美妆工具品牌,能够说是凤毛麟角。
成立之初,尔木萄也曾涉足彩妆等多个领域,洞察到美妆工具的机会与缺口后,转而专攻这条赛道。
36氪安徽了解到,比起彩妆的“根深蒂固”,国内美妆工具市场尚处于起步阶段,且主要为低端产品,大部分品类整体定价较低,以跑量为主。
而毕竟是用在皮肤上的化妆辅助工具,更好的妆效、更无害的使用才是消费者的核心诉求。因此,打造高性价比产品成为美妆工具品牌的一大追求。
尔木萄告诉36氪安徽,目前在美妆工具赛道,更缺乏的是研发方向的洞察,“只有想的越细,才能做得越深”。
以“100分粉扑”为例,尔木萄在研发环节发现,一个好的粉扑,回弹力直接影响到释粉性,气孔密度直接影响到吃粉度,于是在制样阶段增加了扑面厚度与材质密度,达到不易吃粉、均匀释粉的效果,从而解决底妆妆效不佳的难题。
当整个美妆市场逐渐进入需求细分、因肤制宜的个性化定制时代,针对更聚焦、具体的场景,尔木萄推出了多款更细分的美妆工具产品,让用户上妆、遮瑕、外出时有更多选择。
但值得注意的是,随着网络流量红利逐渐消退,消费者趋于审美疲劳,整体偏低端的美妆工具仍面临着同质化竞争非常激烈、缺乏创新的痛点。
尔木萄向36氪安徽透露,其在研发环节中打造了一套“用户共创流程机制”——新品从雏形到面世要经历6-18个月的打磨期,期间会通过社群和博主库筛选出多位用户,向她们免费寄送样品,之后跟进使用反馈,并根据反馈来调整内料,最终完成后续产品的开发。这样一方面增强了用户黏性,另一方面确定保证产品推出后能在市场立得住脚。
事实上,在新消费品牌快速的提升的同时,品牌成长的周期也在不断缩短。凭借研发和产品力在赛道站稳脚跟后,尔木萄开始探索品牌的“第二增长曲线”。
点进尔木萄天猫官方旗舰店,位列销量榜单前五的,分别是两个系列粉扑、散粉、化妆刷套装和一次性洗脸巾。
目前,尔木萄主要有美妆工具和彩妆两条产品线。粉扑、化妆刷、洗脸巾等产品早就收获了一大批忠实用户,而在起步不久的彩妆赛道,散粉也成为尔木萄的代表产品之一。
36氪安徽关注到,避开了眼影、口红等更容易打造“出圈爆款”的品类,尔木萄选择从底妆这一细分赛道切入彩妆市场,相继推出了散粉、遮瑕、粉底液、气垫等底妆类目产品,之后延伸至全线彩妆。
虽然用户对于尔木萄做美妆工具已经很熟知,但在彩妆领域,它还尚未形成品牌心智,亟需用实力与口碑打破已有认知。
与此同时,国内外品牌纷纷抢滩彩妆市场,技术门槛更高的底妆又是更难啃的一块“硬骨头”,挑战不可谓不大。
但尔木萄向36氪安徽表达了自己的信心——不论是做工具还是做彩妆,前期品牌都会做大量的用户调研和测试,从使用者真实的体验出发做大家需要的产品;此外,尔木萄还拥有一支专业的开发团队,同时与科玛、中山中研等知名化妆品大厂有所合作。
“我们从一颗美妆蛋走到现在,其实靠的就是‘专研、专业和不断打磨’。”尔木萄这样告诉36氪安徽。
在产品线上深耕与探索的同时,为了从虚拟的营销概念落回用户本身,更好地触达用户生活,尔木萄也在渠道拓展上发力。
艾瑞咨询发布的《Z世代护肤美妆消费者洞察报告》提出,新锐品牌的出现重构了“人、货、场”,而产品、渠道、营销的更新迭代也在催化新品牌的爆发。在这一背景下,品牌势必要从线上走向线下,实现全渠道营销。
尔木萄告诉36氪安徽,深挖品牌商超、美妆集合店等线下流量池,加大线上线下全覆盖力度,逐步扩大受众面,是其未来发展的重要一环。
拿着“旧地图”找不到“新大陆”。不论是拓展新赛道,还是布局新渠道,尔木萄都在大胆寻找向上空间。
新消费时氪,是36氪安徽聚焦新消费领域报道栏目,观察新消费浪潮下的安徽表现,关注安徽新消费赛道中的潜力选手,展望安徽消费的未来。
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