“很猛。”这是业内人士对一众国货美妆品牌在不久前落幕的“618”电商购物节中取得“战绩”的评价。

  星图多个方面数据显示，在今年“618”电商购物节中，珀莱雅化妆品股份有限公司旗下的珀莱雅和彩棠两个品牌，分别拿下天猫平台美容护肤品类和香水彩妆品类的销售额第一名；另据青眼情报数据，韩束在抖音平台美容护肤类目品牌榜排名第一。与此同时，可复美、薇诺娜、自然堂、花西子、毛戈平等国货品牌在各电子商务平台亦表现优异。国货美妆销量大爆发。

  “销量的迅速增加，说明消费者越来越认可国货美妆。这主要源于本土品牌在产品研制、品质把控和营销等方面的努力和沉淀。”中国香料香精化妆品工业协会副秘书长兼化妆品部主任刘洋认为。

  不过，也有业内人士提出，国货美妆和国际大牌相比，仍有差距。本土企业唯有加强研发、强化品牌个性、深耕细致划分领域，才能在日益拥挤的美妆赛道拔得头筹。

  今年的“618”电商购物节于5月中下旬拉开序幕，不少国货美妆品牌开场即“爆”。根据天猫提供的数据，5月20日正式开售后，开卖20分钟，珀莱雅成交金额破亿元；开卖40分钟，可复美进入亿元“俱乐部”。

  “618”电商购物节落下帷幕后，各大国货美妆品牌均交出亮眼“成绩单”。在天猫平台，珀莱雅销售额突破10亿元，彩棠销售额达1.7亿元，分列天猫平台美容护肤品类和香水彩妆品类的销售额第一名；可复美销售额冲至4.88亿元。在抖音平台，韩束销售额达4.99亿元，花西子销售额为1.4亿元……另据公开信息，薇诺娜全渠道销售额超9亿元。

  “从有关数据来看，国货美妆在天猫和抖音两大平台已经有赶超国际大牌之势。国货美妆成长之快让人欣喜。”上海九之德营销咨询有限公司创始人徐雄俊说。

  事实上，国货美妆冒尖早有迹象。据青眼情报数据，2023年中国化妆品销售规模达7972亿元，线亿元。其中，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场占有率达50.4%，首次超过海外化妆品品牌；在2023年销量TOP20美妆品牌中，国货品牌占据7席，位列前五位的分别为珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫和自然堂。2023年也因此被称为“国货美妆崛起之年”。

  与此同时，一些国际化妆品品牌纷纷传出闭店、退出中国市场的消息。5月23日，欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup在品牌天猫海外旗舰店发布闭店通知，宣布于6月21日结束运营。除NYX外，据记者初步统计，从2023年开始，露华浓、春雨、贝玲妃等十余个海外美妆品牌陆续传出“闭网店”“撤柜”等消息。

  “国际品牌闭店，一方面是由于品牌发展的策略调整；另一方面也不排除有运营效果不理想、市场占有率减少乃至不能够实现盈利的因素。”一位业内人士认为。

  在刘洋看来，国货美妆“被看见”并非是一时之功，而是多年来各方综合发力的结果：一是国家和地方政府逐渐重视“美丽经济”，为行业发展创造了良好条件；二是化妆品相关法规文件日趋完善，为行业发展提供了基本遵循，同时极大地提升了花了钱的人国货美妆的信心；三是企业通过深入研究消费者需求和市场趋势，开发出了众多符合我国人群肤质和审美习惯的产品。

  毛戈平化妆品股份有限公司质量总监狄国凤对此表示认同。她表示，我国化妆品法规对于产品安全评估、功效宣称等的要求，已逐步和国际接轨，不断助推国货化妆品品质提档升级。

  上海自然堂集团有限公司公共事务总经理陈娟玲则表示，东方人和西方人的皮肤结构和肌理存在一定的差异。“不少本土企业很早就意识到这样的一个问题，并注重对东方人肌肤与五官特点的研究，进而开发出更适合东方人肤质的产品。”

  近年来，本土企业很注重洞察消费者对抗皱、美白、敏感修护等的护肤需求，并对核心原料进行深入研究和产品研究开发，获得了市场认可。例如，自然堂于2022年自主研发出可促进细胞新生和修护的核心原料“极地酵母喜默因”，并将该原料应用到旗下多款产品中，助力产品销量攀升；珀莱雅研发的首款独家专利环肽新原料“环肽-161”已被应用到旗下抗皱面霜中，该产品在今年“618”电商购物节，开售4小时销量就超10万件；薇诺娜利用专利成分青刺果提取物、马齿苋提取物等，开发了一系列敏感修护、美白防晒产品，深受消费者认可……

  加强品牌建设，采用更贴近消费者的经营销售的方式，如在社会化媒体平台发力，也是助推国货美妆快速崛起的重要因素。

  “像花西子、完美日记等一些新锐品牌，自成立之初就将社会化媒体平台作为‘主战场’，通过深度绑定头部主播，在年轻一代花钱的那群人中火速打响品牌知名度。”徐雄俊介绍。

  “韩束在抖音的布局取得了巨大的成功。”上美股份对外如是宣称。根据上美股份2023年年报，2023年，旗下品牌韩束在抖音平台的商品成交额（GMV）约33.4亿元，较2022年同期增长约374.4%，且占据了该公司约80%的业绩。上美股份全年收入约为41.9亿元。

  此外，消费市场回归理性，也被认为是国货美妆崛起的原因之一。珀莱雅化妆品股份有限公司副总经理金衍华表示，现在不少花了钱的人化妆品的成分及功效如数家珍，他们的消费取向更偏向于实用理性，不仅比较产品功效，还更愿意选择性能好价格低的国货品牌。

  在采访过程中，有专家觉得，国货美妆品牌在高端市场相较于海外大牌仍有差距。那么，本土企业怎么样才可以保持高歌猛进之势

  刘洋认为：“本土企业要持续加强产品研制和创新，在原料创新、成分配方、工艺和检测等方面发力，如着力应用现代科学技术开发中国特色植物资源化妆品等。同时，企业要通过多种渠道和方式来进行品牌推广和营销，进一步提升品牌知名度和美誉度。”

  金衍华则建议，本土美妆企业要摒弃无序发展、恶性竞争等方式，真正树立起品牌发展的价值观，找准发力点，以品质为先，共创中国化妆品的良好声誉。

  陈娟玲介绍，自然堂将依托东方皮肤科研、原料筛选开发等平台，持续通过2D细胞、3D皮肤模型、数据挖掘、组学分析等工具和手段，开展一系列基础科学研究，持续探索东方人的皮肤及毛发相关机理，研制更为适合东方皮肤的产品。

  “企业在确定保证产品质量的前提下，要树立品牌的特色和调性。”狄国凤认为。据悉，毛戈平美妆将持续设计开发适合中国人的美妆产品，通过产品弘扬中国传统文化。

  此外，还有不少品牌在各自细致划分领域发力。例如，上海家化旗下品牌玉泽专注皮肤屏障修护；薇诺娜深耕敏感肌护肤领域；芙清则选择祛痘赛道，针对痘痘肌人群研发产品等。

  据了解，除了在国内市场之间的竞争，不少本土美妆企业已将视野投向更广阔的国际舞台。这一些企业正积极开拓海外市场，参与到全球竞争中。据海关总署统计数据，2023年中国化妆品出口额达65.1亿美元，同比强势增长16.7%。国货美妆突围全球市场未来可期。（记者 蒋红瑜）