“很猛。”这是业内人士对一众国货美妆品牌在不久前落幕的“618”电商购物节中取得“战绩”的评价。
星图多个方面数据显示,在今年“618”电商购物节中,珀莱雅化妆品股份有限公司旗下的珀莱雅和彩棠两个品牌,分别拿下天猫平台美容护肤品类和香水彩妆品类的销售额第一名;另据青眼情报数据,韩束在抖音平台美容护肤类目品牌榜排名第一。与此同时,可复美、薇诺娜、自然堂、花西子、毛戈平等国货品牌在各电子商务平台亦表现优异。国货美妆销量大爆发。
“销量的迅速增加,说明消费者越来越认可国货美妆。这主要源于本土品牌在产品研制、品质把控和营销等方面的努力和沉淀。”中国香料香精化妆品工业协会副秘书长兼化妆品部主任刘洋认为。
不过,也有业内人士提出,国货美妆和国际大牌相比,仍有差距。本土企业唯有加强研发、强化品牌个性、深耕细致划分领域,才能在日益拥挤的美妆赛道拔得头筹。
今年的“618”电商购物节于5月中下旬拉开序幕,不少国货美妆品牌开场即“爆”。根据天猫提供的数据,5月20日正式开售后,开卖20分钟,珀莱雅成交金额破亿元;开卖40分钟,可复美进入亿元“俱乐部”。
“618”电商购物节落下帷幕后,各大国货美妆品牌均交出亮眼“成绩单”。在天猫平台,珀莱雅销售额突破10亿元,彩棠销售额达1.7亿元,分列天猫平台美容护肤品类和香水彩妆品类的销售额第一名;可复美销售额冲至4.88亿元。在抖音平台,韩束销售额达4.99亿元,花西子销售额为1.4亿元……另据公开信息,薇诺娜全渠道销售额超9亿元。
“从有关数据来看,国货美妆在天猫和抖音两大平台已经有赶超国际大牌之势。国货美妆成长之快让人欣喜。”上海九之德营销咨询有限公司创始人徐雄俊说。
事实上,国货美妆冒尖早有迹象。据青眼情报数据,2023年中国化妆品销售规模达7972亿元,线亿元。其中,国货美妆销售额同比增长21.2%,市场占有率达50.4%,首次超过海外化妆品品牌;在2023年销量TOP20美妆品牌中,国货品牌占据7席,位列前五位的分别为珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫和自然堂。2023年也因此被称为“国货美妆崛起之年”。
与此同时,一些国际化妆品品牌纷纷传出闭店、退出中国市场的消息。5月23日,欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup在品牌天猫海外旗舰店发布闭店通知,宣布于6月21日结束运营。除NYX外,据记者初步统计,从2023年开始,露华浓、春雨、贝玲妃等十余个海外美妆品牌陆续传出“闭网店”“撤柜”等消息。
“国际品牌闭店,一方面是由于品牌发展的策略调整;另一方面也不排除有运营效果不理想、市场占有率减少乃至不能够实现盈利的因素。”一位业内人士认为。
在刘洋看来,国货美妆“被看见”并非是一时之功,而是多年来各方综合发力的结果:一是国家和地方政府逐渐重视“美丽经济”,为行业发展创造了良好条件;二是化妆品相关法规文件日趋完善,为行业发展提供了基本遵循,同时极大地提升了花了钱的人国货美妆的信心;三是企业通过深入研究消费者需求和市场趋势,开发出了众多符合我国人群肤质和审美习惯的产品。
毛戈平化妆品股份有限公司质量总监狄国凤对此表示认同。她表示,我国化妆品法规对于产品安全评估、功效宣称等的要求,已逐步和国际接轨,不断助推国货化妆品品质提档升级。
上海自然堂集团有限公司公共事务总经理陈娟玲则表示,东方人和西方人的皮肤结构和肌理存在一定的差异。“不少本土企业很早就意识到这样的一个问题,并注重对东方人肌肤与五官特点的研究,进而开发出更适合东方人肤质的产品。”
近年来,本土企业很注重洞察消费者对抗皱、美白、敏感修护等的护肤需求,并对核心原料进行深入研究和产品研究开发,获得了市场认可。例如,自然堂于2022年自主研发出可促进细胞新生和修护的核心原料“极地酵母喜默因”,并将该原料应用到旗下多款产品中,助力产品销量攀升;珀莱雅研发的首款独家专利环肽新原料“环肽-161”已被应用到旗下抗皱面霜中,该产品在今年“618”电商购物节,开售4小时销量就超10万件;薇诺娜利用专利成分青刺果提取物、马齿苋提取物等,开发了一系列敏感修护、美白防晒产品,深受消费者认可……
加强品牌建设,采用更贴近消费者的经营销售的方式,如在社会化媒体平台发力,也是助推国货美妆快速崛起的重要因素。
“像花西子、完美日记等一些新锐品牌,自成立之初就将社会化媒体平台作为‘主战场’,通过深度绑定头部主播,在年轻一代花钱的那群人中火速打响品牌知名度。”徐雄俊介绍。
“韩束在抖音的布局取得了巨大的成功。”上美股份对外如是宣称。根据上美股份2023年年报,2023年,旗下品牌韩束在抖音平台的商品成交额(GMV)约33.4亿元,较2022年同期增长约374.4%,且占据了该公司约80%的业绩。上美股份全年收入约为41.9亿元。
此外,消费市场回归理性,也被认为是国货美妆崛起的原因之一。珀莱雅化妆品股份有限公司副总经理金衍华表示,现在不少花了钱的人化妆品的成分及功效如数家珍,他们的消费取向更偏向于实用理性,不仅比较产品功效,还更愿意选择性能好价格低的国货品牌。
在采访过程中,有专家觉得,国货美妆品牌在高端市场相较于海外大牌仍有差距。那么,本土企业怎么样才可以保持高歌猛进之势
刘洋认为:“本土企业要持续加强产品研制和创新,在原料创新、成分配方、工艺和检测等方面发力,如着力应用现代科学技术开发中国特色植物资源化妆品等。同时,企业要通过多种渠道和方式来进行品牌推广和营销,进一步提升品牌知名度和美誉度。”
金衍华则建议,本土美妆企业要摒弃无序发展、恶性竞争等方式,真正树立起品牌发展的价值观,找准发力点,以品质为先,共创中国化妆品的良好声誉。
陈娟玲介绍,自然堂将依托东方皮肤科研、原料筛选开发等平台,持续通过2D细胞、3D皮肤模型、数据挖掘、组学分析等工具和手段,开展一系列基础科学研究,持续探索东方人的皮肤及毛发相关机理,研制更为适合东方皮肤的产品。
“企业在确定保证产品质量的前提下,要树立品牌的特色和调性。”狄国凤认为。据悉,毛戈平美妆将持续设计开发适合中国人的美妆产品,通过产品弘扬中国传统文化。
此外,还有不少品牌在各自细致划分领域发力。例如,上海家化旗下品牌玉泽专注皮肤屏障修护;薇诺娜深耕敏感肌护肤领域;芙清则选择祛痘赛道,针对痘痘肌人群研发产品等。
据了解,除了在国内市场之间的竞争,不少本土美妆企业已将视野投向更广阔的国际舞台。这一些企业正积极开拓海外市场,参与到全球竞争中。据海关总署统计数据,2023年中国化妆品出口额达65.1亿美元,同比强势增长16.7%。国货美妆突围全球市场未来可期。(记者 蒋红瑜)