9月12日,“风华商战、风华提箱、风华回应提箱发货”等话题纷纷登上热搜榜。起因是,9月11日“李佳琪直播花西子79元眉笔”事件舆论曝光后,闻讯赶来的风花立即在与李佳琪相关的视频下弱弱地问道,我可以接吗?粉丝起来了?随后,风华抖音官方直播间连夜推出了79元的护肤套餐。其官方抖音也发布视频称“花花79能买多少钱?”
网友们开始在评论区调侃,“原来这是真的”、“花花,你为何需要占一切便宜呢?”但同时也有不少网友支持风华,并表示“花花,这笔财富你必须接受”。活的”。
“商战”的效果也很明显。 9月12日,数万人涌入风华抖音直播间,峰值同时在线万人。据风华评论区网友反映,风华直播间在线的只有几十、几百人。 《中国企业家》注意到,9月12日11点56分,蜜蜂花官方抖音粉丝为257.4万,截至9月13日上午10点,蜜蜂花官方抖音粉丝为310.1万。
也就是说,风华的“简单商战”直接为其带来了超过50万的粉丝。截至9月13日13时,李佳琦微博粉丝从3043.5万下降至2911.5万,累计流失粉丝132万。
作为创立38年的老牌国产品牌,风华始终遵循高品质、低价位的定价逻辑。同时,由于很少投入广告和找代言,风华错失了很多品牌的流量和关注度。然而,自从2021年风华因“传闻倒闭”走红后,风华就开始多次离开行业。
2021年,冰花“被传破产”成为热搜话题,迎来一波疯狂消费。冰花董事长顾锦文2022年接受媒体采访时表示,2021年11月走红后,冰花销售额达到1500万元,环比增长7倍。那一年,蜂花销售额突破10亿元。 2022年,风华因“董事长哭直播”话题再次淡出娱乐圈。
虽然外界对此还有很多质疑——哭穷、卖惨、树立人物、圈流量……这些都是风华的营销套路,但这一次,风华显然又抓住了流量。
同时,风华的行业崛起也让一批老国货品牌走入了消费者的视野,如白玉、莲花、晶鑫、白象等,其中大部分都是在市场上生存了几十年的老国货。低调,高品质,低价格。甚至有品牌在自己的评论区自嘲,“创立40年了,回来还是个新品牌。””
或许风华流量出圈事件更大的启示在于,它为国产老品牌重回大众视野指明了道路。
9月11日,在李佳琪失粉视频的评论区,风华抖音的公众号开始不断出现,到处捡粉,“不好意思,请问能不能捡粉?” ?”标价79元。洗护包过后,风华的“平淡商战”进入“白热化”阶段。
也有网友质疑风华这次撞到同行热点是否不是一个好主意。不过,据风华评论区不少网友反映,风华79元套餐在直播过程中被网友要求改价。原价75元。对此,风华也回应称,79元套餐一直存在。 《中国企业家》就此事联系冰华,但截止至发稿尚未收到回复。
这波操作直接让风华上了热搜榜。 9月12日,“蜂花商战”话题登上微博热搜榜。截至9月13日7点,该线亿。
“蜂花商战”话题成为热搜话题后,网友们不仅纷纷涌入蜂花的抖音。在风华天猫旗舰店直播间评论区,也有不少网友看到热搜后赶来,“哪个套餐79元?” “没有79元我就不买”……
除了流量之外,最直接的影响就是销量。从风华抖音官方旗舰店的销量可以粗略估算出,9月13日上午9点,风华抖音官方旗舰店的总销量为421.4万。截至11点,销售额423.1万。两小时销量增加1.7万。如果店内产品均价为每单30元,两小时销售额将达到51万元。
每当蜂花成为热搜,蜂花产品的销量就会大幅度的增加。 2021年因“破产传闻”退出行业后,为了支持风华,不让其破产,网友们纷纷涌入风华的直播间,疯狂花钱。当时,蜜蜂花的主播发布了一段视频,称蜜蜂花一天就卖出了2万单,这是平常一个月的销量。 2021年,蜂花将实现销售额10亿元。
随后,2022年,蜂花迎来了又一次出游。 2022年5月17日,网络报道风华董事长亲自直播,并含泪表示风华不是杂牌,一直被外资企业打压。 37年无违反相关规定的行为,10年价格仅上涨2元。风华再次登上热搜。这次热搜也带来了流量。 5月18日晚,风华直播间人数暴涨数十倍,突破16万人。随后,风华官方辟谣,并表示老板最近很忙,暂时没时间直播。
外界质疑,哭穷、卖惨慢慢的变成了丰华的一种经营销售的方式。确实,风华似乎凭借前两次出击,抓住了流量密码,收获了流量和销量。比如,这次出圈后,“崩花提箱送货”也成为了热搜话题。对此,风华在其官方微博回应称,风华一直有自己的箱子,但由于订单量较大,仓库发货纸箱不足,物流仓库可能借用了其他箱子进行发货。
9月13日,对于提箱发货的事情,风华客服回应:我们没那么惨。同时,他也否认了商战的意图,称老板的初衷是薄利多销。这一回应迅速登上微博热搜榜,不少网友都表示:“别人觉得你很惨的时候,有一种很惨的感觉”、“捡箱子很环保”。
风华董事长顾锦文也在2022年回应称,风华从来就没刻意炒作热搜,“而且在两次上热搜后,我们当天就第一时间澄清了不实事件。”
对于蜂花营销火爆的问题,亚洲天然护肤研究中心配方研发部主任孙燕告诉《中国企业家》,虽然近年来蜂花营销层出不穷,套路十足。 ,每次都要做得恰到好处,不会让人吃亏。人们对此感到厌恶,这是很多公司能够学习的地方。同时她表示,其实每个公司都有很多营销套路。但最终能否成功吸引消费的人注意力并促成最终成交,取决于品牌力和产品体验。
1985年,只有中专学历的顾锦文带领数十名工人创办了蜂花。据企查查了解,风华品牌目前旗下的公司是上海风华日用品有限公司,是一家集研发、生产于一体的专业护发公司。主要生产、销售“风华”牌洗护发系列产品。
在化妆品匮乏的年代,蜂花率先提出了“护发素”的概念。蜂花成立之初,从始至终坚持实惠的价格策略。原版蜂花护发素售价仅为3元一瓶。目前,450ml蜂花护发素售价仅10.9元。
20世纪90年代初,蜂花销售额达到5亿元。但随着国外日化巨头宝洁、联合利华进入中国,凭借多元化的品牌和产品线以及高额的营销投入,几乎实现了中国护理市场的垄断。加之国内洗护品牌不断投入营销,风华两面夹击,一度陷入亏损境地。 1998年、1999年,蜂花连续两年出现严重亏损。
亏损的背后也与顾锦文的经营理念有关。该品牌定位大众消费,广告不多,节省了广告和营销成本,将利润让利于消费者。顾锦文曾表示,风华产品的平均毛利率为15%,而外资品牌的毛利率一般在40%左右。但当国内外品牌斥巨资吸引消费的人眼球时,风华却错失了流量红利。
直到2021年8月,蜂花入驻抖音后,开始了老品牌的回归。据顾锦文介绍,蜜蜂花的直播全部由合作运营公司负责,目的是为了让更多人了解蜜蜂花、使用蜂花产品。随后的热搜和破圈,更像是试图重新夺回过去因低调而损失的流量。
然而,回归之初,不少消费者并不乐观。蜂花还因其俗气的包装和过时的设计而受到消费者的批评。 2021年,风华在直播中推出新品时,被吐槽包装太俗气。当网友建议其改变设计时,风华官方号抖音在评论区回复“这个要花钱”。 “我们已很便宜了。” ,引发网友猜测风华要破产了。蜂花也是因祸得福,一直受到网友们的热捧。
冰花也逐渐离开娱乐圈,被网友贴上“国货之光”、“又穷又搞笑”的标签。另一点被外界广泛赞誉的点是,这家成立了38年的老公司,目前还没有收到任何行政处罚信息。
2021年,蜂花销售额成功突破10亿元。风华董事长2022年表示,风华30年来虽然没有突飞猛进的发展,但一直在健康成长、稳步发展。从市场占有率来看,风华在国内产品领域也处于领头羊。据上游新闻报道,中国市场护发素前十名中,蜂花排名第二,仅次于资生堂和潘婷。
近两年,风华也在产品研制上不停地改进革新。为满足用户更加多元化的需求,推出了高端产品线年,顾锦文还表示,上市初期,风化九尊在抖音平台上5天销量超过25000瓶。
与此同时,蜜蜂花的线上市场占有率也在慢慢增长。顾锦文曾在接受新华财经采访时表示,蜂花2020年线年一季度线。未来,风华将持续提高线上营收占比,积极适应年轻一代消费者的消费习惯,提供质优价廉、包装美观的产品。
线多个大中小城市,实体终端目前进驻大卖场超过630家。 《中国企业家》我注意到七鲜超市、京喜便利店等都有蜂花护发素等产品。
2019年,投资4亿元的奉化新智能工厂开业。截至目前,蜂花拥有两个生产基地,12条生产线万吨。
但对于蜂花来说,品牌层面的破圈只是第一步。顾锦文去年表示,巨大的流量只是助推器,拥抱变革、在差异化竞争中寻找突破口是老品牌延续活力的必要条件。参考:
《对话蜂花董事长顾锦文:蹭流量现象屡禁不止,产能已恢复八成》、南渡湾金融学会
《“网红”如何长红——蜂花董事长顾锦文谈国货“老字号”抗疫复产》,新华财经