“北有同仁堂，南有片仔癀。”作为中国南北两大实力药企，均瞄准了化妆品市场。2004年下半年，同仁堂推出首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”，开始进攻化妆品市场。片仔癀化妆品公司则先后推出“皇后”与“片仔癀”两个化妆品品牌。片仔癀化妆品公司市场部陈经理表示，目前公司开发护肤、洁肤、祛痘、美白和洗发护发等系列新产品，已经行销全国各地的商场、药房及旅游胜地、涉外场所，并出口日韩、东南亚、英法美等国家和港澳台地区。

  除同仁堂和片仔癀，其它药企也纷纷“药”而优则“妆”。昆明圣火药业集团从2007年开始推出化妆品“十二味”系列中药护肤品；今年7月，马应龙宣布进军化妆品市场，推出了单价为168元的“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”；云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，预示着云南白药瞄准了药妆市场。昆明滇虹药业在去年底推出“WINONA薇诺娜”药妆，产品分为舒敏、清痘、紧致、祛红等七大系列，市场售价平均在180元，而薇诺娜在16家国内知名医院的皮肤科进行的近千例中心临床观察，进行处方式销售，也使得薇诺娜成为国内第一个严格意义上的“药妆”品牌。

  任何商业模式的切入，都有资本逐利的动因。广药集团敬修堂药业股份有限公司副总经理陈志雄介绍说，美容产品的准入门槛相比来说较低，且利润比药品不止高一倍。这些条件对于拥有专业的技术设备和强大的资金实力的药企来说，有很大诱惑力。该公司也推出了涵盖了面膜、霜膏、精油、药包等种类的化妆品，目前产品已铺货到化妆品专卖店、屈臣氏及各类连锁药店。

  “我就看重‘同仁堂’老字号的品牌力量，才做它们的经销商。”林介云是同仁堂宁德市代理商，她表示之所以选择这个品牌，还在于看重了其品牌、中草药技术。

  国内药企进军化妆品市场有着先天的优势，按照广义上人类对于药妆的“三医”定义，即成分得到医学鉴定，渠道的医学性和生产背景的医学性，药企的制药背景为他们提供了得天独厚的优势，使他们离“药妆”的距离更近。不少药企在中草药研究方面拥有传统秘方和原材料资源，而且其研发技术、生产的基本工艺也很成熟，生产化妆品较容易为广大购买的人接受。因此药企进军化妆品领域，大多竖起了中草药护肤的大旗。

  然而，除却这些优势，国内企业在渠道通路和管理营销方面的缺陷则暴露无遗。据了解，去年同仁堂实现出售的收益29.4亿元，其中化妆品的销售额只有2000万元。而2008年半年报则显示，片仔癀化妆品、护肤品营业收入只有863万元，不及制药收入尔尔。

  仅以同仁堂为例，在上市5年之后，重点区域到今年为止各省区办事处才成立。新成立的同仁堂湖北办事处经理赵鸿梁和记者说，同仁堂进入湖北市场有4年时间，到目前为止共拓展了100余家网点，其中药店占比达90%，湖北区去年销售达到300多万元，为同仁堂全国贡献了近2成的业绩，北京、广州、深圳、昆明也是为数不多的几个“丰产区”。

  “我们目前的任务仍然是完善网络建设，准备拓展到卖场，提升品牌形象，还没考虑广告宣传等营销手段，也没有硬性要求达到多高的销售目标。” 当记者询问今年的预定目标和增幅时，赵鸿梁如是说。在面世5年之后，同仁堂的网点铺设工作依然迫在眉睫。在同仁堂化妆品公司的网页上，招商信息是十分全面的。可见同仁堂的化妆品之路走的并不顺畅。

  丰富的集团资源和340年的企业背景，以及强大的研发实力和品牌影响力是同仁堂得天独厚的优势所在，而从药企转型到化妆品经营，它仍然面临很多市场管理和营销思维上的缺陷。赵鸿梁表示，今年，同仁堂对所有的产品包装、柜台和陈列形象进行了升级，以前的形象相对于化妆品这个时尚产业来说，有点“过时”。同仁堂集团的未来五年规划中，明确将研发300种新产品，其中三分之一为化妆品。

  药企虽然在制药行业做得风生水起，可是在进入化妆品领域后，目前真正算得上做得成功的却尚无一家。内部自身的原因、外资品牌的围追堵截以及大环境的不成熟等因素的阻碍，都成为中国药企进军化妆品市场的“拦路虎”。

  药企的传统销售经营渠道局限于医院和药房，这与在商场和专卖店购买化妆品的中国消费者的购买习惯不符。前期薇诺娜的渠道主要是三甲医院的皮肤科，由皮肤科医生向消费者进行推荐，以此推广这一品牌。在上海，片仔癀珍珠膏只能在药店买到。马应龙八宝眼霜，武汉地区以外的消费者只可以通过邮购形式购买，渠道的局限性大大影响了化妆品的销量。

  营销手段和市场维护也是药企的软肋，大多药企在进入化妆品领域后，销售团队仍然沿用原先的售药团队，缺乏相应的专业相关知识，往往造成渠道拓展不开。云南圣火药业曾经为旗下化妆品斥资5000万元投放央视广告，然而大手笔的投入却未能给圣火带来好的效果，巨额宣传费用打了水漂。

  在宁德，同仁堂的总网点还只有8个。代理商林介云表示，虽然现有的网点销售业绩不错，但她认为公司的销售政策比较弱，同时对代理商的支持力度较小，在网点维护和业务促销等后期投入都必须由代理商自己负责。但同时她认为，开拓药店和商超渠道，会导致渠道混乱，失去同仁堂药妆的特色，与其它日化品牌并未形成差异化，很容易使得消费者失去对该品牌的信任，业绩上的急于求成很可能造成渠道的“模棱两可”，这也成为业内营销人士对药妆的一大忧虑。

  除了以上药企自身存在的问题之外，国外药妆的渗透也给国内药企造成了很大的压力。联合利华已经在上海成立全球中草药研究中心，而一直以一线城市为主战场的薇姿等品牌，已慢慢向二三级市场下沉，这对国内药妆品牌造成了更大的冲击。