“北有同仁堂,南有片仔癀。”作为中国南北两大实力药企,均瞄准了化妆品市场。2004年下半年,同仁堂推出首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”,开始进攻化妆品市场。片仔癀化妆品公司则先后推出“皇后”与“片仔癀”两个化妆品品牌。片仔癀化妆品公司市场部陈经理表示,目前公司开发护肤、洁肤、祛痘、美白和洗发护发等系列新产品,已经行销全国各地的商场、药房及旅游胜地、涉外场所,并出口日韩、东南亚、英法美等国家和港澳台地区。
除同仁堂和片仔癀,其它药企也纷纷“药”而优则“妆”。昆明圣火药业集团从2007年开始推出化妆品“十二味”系列中药护肤品;今年7月,马应龙宣布进军化妆品市场,推出了单价为168元的“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”;云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议,预示着云南白药瞄准了药妆市场。昆明滇虹药业在去年底推出“WINONA薇诺娜”药妆,产品分为舒敏、清痘、紧致、祛红等七大系列,市场售价平均在180元,而薇诺娜在16家国内知名医院的皮肤科进行的近千例中心临床观察,进行处方式销售,也使得薇诺娜成为国内第一个严格意义上的“药妆”品牌。
任何商业模式的切入,都有资本逐利的动因。广药集团敬修堂药业股份有限公司副总经理陈志雄介绍说,美容产品的准入门槛相比来说较低,且利润比药品不止高一倍。这些条件对于拥有专业的技术设备和强大的资金实力的药企来说,有很大诱惑力。该公司也推出了涵盖了面膜、霜膏、精油、药包等种类的化妆品,目前产品已铺货到化妆品专卖店、屈臣氏及各类连锁药店。
“我就看重‘同仁堂’老字号的品牌力量,才做它们的经销商。”林介云是同仁堂宁德市代理商,她表示之所以选择这个品牌,还在于看重了其品牌、中草药技术。
国内药企进军化妆品市场有着先天的优势,按照广义上人类对于药妆的“三医”定义,即成分得到医学鉴定,渠道的医学性和生产背景的医学性,药企的制药背景为他们提供了得天独厚的优势,使他们离“药妆”的距离更近。不少药企在中草药研究方面拥有传统秘方和原材料资源,而且其研发技术、生产的基本工艺也很成熟,生产化妆品较容易为广大购买的人接受。因此药企进军化妆品领域,大多竖起了中草药护肤的大旗。
然而,除却这些优势,国内企业在渠道通路和管理营销方面的缺陷则暴露无遗。据了解,去年同仁堂实现出售的收益29.4亿元,其中化妆品的销售额只有2000万元。而2008年半年报则显示,片仔癀化妆品、护肤品营业收入只有863万元,不及制药收入尔尔。
仅以同仁堂为例,在上市5年之后,重点区域到今年为止各省区办事处才成立。新成立的同仁堂湖北办事处经理赵鸿梁和记者说,同仁堂进入湖北市场有4年时间,到目前为止共拓展了100余家网点,其中药店占比达90%,湖北区去年销售达到300多万元,为同仁堂全国贡献了近2成的业绩,北京、广州、深圳、昆明也是为数不多的几个“丰产区”。
“我们目前的任务仍然是完善网络建设,准备拓展到卖场,提升品牌形象,还没考虑广告宣传等营销手段,也没有硬性要求达到多高的销售目标。” 当记者询问今年的预定目标和增幅时,赵鸿梁如是说。在面世5年之后,同仁堂的网点铺设工作依然迫在眉睫。在同仁堂化妆品公司的网页上,招商信息是十分全面的。可见同仁堂的化妆品之路走的并不顺畅。
丰富的集团资源和340年的企业背景,以及强大的研发实力和品牌影响力是同仁堂得天独厚的优势所在,而从药企转型到化妆品经营,它仍然面临很多市场管理和营销思维上的缺陷。赵鸿梁表示,今年,同仁堂对所有的产品包装、柜台和陈列形象进行了升级,以前的形象相对于化妆品这个时尚产业来说,有点“过时”。同仁堂集团的未来五年规划中,明确将研发300种新产品,其中三分之一为化妆品。
药企虽然在制药行业做得风生水起,可是在进入化妆品领域后,目前真正算得上做得成功的却尚无一家。内部自身的原因、外资品牌的围追堵截以及大环境的不成熟等因素的阻碍,都成为中国药企进军化妆品市场的“拦路虎”。
药企的传统销售经营渠道局限于医院和药房,这与在商场和专卖店购买化妆品的中国消费者的购买习惯不符。前期薇诺娜的渠道主要是三甲医院的皮肤科,由皮肤科医生向消费者进行推荐,以此推广这一品牌。在上海,片仔癀珍珠膏只能在药店买到。马应龙八宝眼霜,武汉地区以外的消费者只可以通过邮购形式购买,渠道的局限性大大影响了化妆品的销量。
营销手段和市场维护也是药企的软肋,大多药企在进入化妆品领域后,销售团队仍然沿用原先的售药团队,缺乏相应的专业相关知识,往往造成渠道拓展不开。云南圣火药业曾经为旗下化妆品斥资5000万元投放央视广告,然而大手笔的投入却未能给圣火带来好的效果,巨额宣传费用打了水漂。
在宁德,同仁堂的总网点还只有8个。代理商林介云表示,虽然现有的网点销售业绩不错,但她认为公司的销售政策比较弱,同时对代理商的支持力度较小,在网点维护和业务促销等后期投入都必须由代理商自己负责。但同时她认为,开拓药店和商超渠道,会导致渠道混乱,失去同仁堂药妆的特色,与其它日化品牌并未形成差异化,很容易使得消费者失去对该品牌的信任,业绩上的急于求成很可能造成渠道的“模棱两可”,这也成为业内营销人士对药妆的一大忧虑。
除了以上药企自身存在的问题之外,国外药妆的渗透也给国内药企造成了很大的压力。联合利华已经在上海成立全球中草药研究中心,而一直以一线城市为主战场的薇姿等品牌,已慢慢向二三级市场下沉,这对国内药妆品牌造成了更大的冲击。