“从狭窄开始往往写出宽广，从宽广开始反而写出狭窄。”中国当代著名作家余华曾在代表作《兄弟》后记中如是写到。

  靠着一块除螨皂起家，满婷在细分赛道做到了极致。记者看出，满婷20余年专注于日化品类植物除螨的背后，是将“一米宽”市场做到“千米深”的故事，毕竟对于任何一个品牌来说，用20余年时间深耕一个领域都不是一件容易的事。

  在由美妆头条主办、小红书战略合作、前研化妆品科技 (上海) 有限公司、铭康香精特别赞助的“拥抱新周期”2023年首届中国洗护产业大会上，满婷副总裁刘彬以《传统国货如何通过新营销打造年销过亿大单品》为主题，从传统国货转型“六大困局”、传统国货如何“破局”、内容电商如何赋能传统国货、“老牌新做”国货崛起四大部分着手，让更多人看到了国货新力量。

  如今，随着国人健康意识的不断的提高，除螨已成为日常生活需求，满婷无疑精准踩中了行业发展的脉搏。但是放到2002年来说，选择切入除螨细分赛道的满婷其实是选择了一条冒险的品牌之路。

  作为国内在除螨领域研究投入最早也是最大的品牌，满婷20多年如一日扎根除螨研究，不仅成为中国首批研发出除螨类日化产品的企业之一，亦是国内日化除螨品类产品的开创者和引领者，更以科研技术不断推动国内日化除螨市场迈上更高台阶。

  刘彬表示，传统老国货品牌其实蕴含着巨大的潜能，满婷就是一个很好的例子。相比较于其它品牌，传统国货品牌沉淀的资产是不可估量的，尤其是在综合国力不断崛起的当下。

  不过对于有些传统国货品牌来说，在转型时面临了六大困局。刘彬透露到，理念更新困难、缺乏数字化技能、消费者认知偏差、产品创新困难、渠道转换困难、员工抵触改变成为了传统国货转型“六大困局”。

  在理念更新困难方面，刘彬表示，许多传统品牌具有深厚的历史和文化渊源，但这种特性也可能会引起他们在面对新事物时存在保守的情绪，难以接受新的商业模式和经营销售的策略。特别是尽管现代科技为商业带来了很多便利，但很多传统品牌却在数字化技能上缺乏足够的投入和培养，这对于与新一代消费者的互动、开展在线业务等都构成了挑战。在产品创新方面，很多传统国货品牌也经常遇到“拦路虎”。比如在新的市场环境下，原有的产品线可能没办法满足消费者的需求。如何进行有效的产品创新以适应市场变化，是许多传统品牌在转型中一定得面临的问题。

  除此之外，传统品牌在消费的人心中往往以形成了一个刻板印象，而这种印象可能不总是符合目前市场的需求，改变消费者的认知需要仔细考虑的因素较多，且过程可能相当漫长。而从传统零售转向新媒体，要解决流量、内容、运营策略匹配等一系列问题，特别是如何在新的销售经营渠道上准确地传达品牌价值并吸引顾客，也是一个大挑战。最后，员工可能对新的工作方式、技能要求等产生畏惧或抵触，这对公司实施变革也带来了困难。

  刘彬直言，上述“六大困局”不仅是很多传统国货品牌遇过的拦路虎，也是满婷在转型之时遭遇的问题。

  在刘彬看来，满婷之所以能够“老牌新做”，得益于满婷多年来每年完全解决一个最重要的事情，同时给下一年预埋一个有挑战性的事情。

  刘彬透露到，2016年入职满婷之时，品牌还处于线上无专属产品，线下无配套营销的传统国货品牌，所以这一年可以称之为填“坑”元年。2017年，满婷开始组建内容经营销售团队开辟微信公号营销，形成了革“新”雏形。虽然初步还算比较顺利，但是只有少数人手和数字化营销工具，公号营销见顶，2018年遇到了迷茫“转型”后，开始探索其它平台试水头条业务。虽然起步不太顺利，但是抖音商业化流量开闸之后，满婷迅速布局抖音，2019年成功小试“牛刀”。

  2020年，当很多品牌陷入全盘瘫痪状态之时，恰恰是满婷全方面爆发时代。在抖音平台，满婷爆品层出不穷，开始布局“上帝视角”。2021年，满婷“追风”踏浪，不仅组建直播基地还扩张品牌信息差。2022年，满婷挑战“新”机遇，布局店群迎战全域电商。2023年，在内卷竞争机制之下，满婷重回“初心”，以良性经营为本重组新资源。

  正如刘彬所说，美妆头条记者看出，硬实力毋庸置疑，但“酒香也怕巷子深”，满婷显然深谙其道。2019年，满婷成立了自有媒介公司，并投资外部MCN，分别为品牌负责广告投放和内容生产，一直更新经营销售的方式用年纪轻的人喜欢的方式做传播。

  首先，在传播策略上，满婷打造了全渠道内容矩阵，通过制作除螨健康相关科普知识，在天猫、京东、抖音、小红书、B站、微信公号等多平台打造超级IP来焕发品牌新活力。2022春节期间，满婷抖音直播做到GMV超1300万、单日成交额超200万的优秀成绩。而在2023年，随抖音电商大力推动货架场发展，满婷也“春江水暖鸭先知”，通过“小样”战术推动商城成交，商品卡GMV占比曾达到 35%-47%。

  在刘彬看来，内容电商玄机讲究顺讲逆做，要找到内容电商的流量密码，仅依靠正向思维难以找到解决方案。具体来说，很多事情并不正向地遵循因果逻辑，很难先找到原因后得出结果。

  1.0时代是蛮荒时代，大部分人抢占信息差并获得利润。2.0时代是品牌白牌化，在新媒体环境中，大部分品牌纷纷模仿白牌并在内容流量上取得成功，但模仿的是营销战术层级的表象。3.0时代，品牌IP化、IP品牌化是趋势，品牌站在用户角度思考问题更容易爆发。

  “在流量为王时代，传统国货品牌要场景内容化、品牌IP化、产品内容化、内容多元化。”刘彬如是说道。

  刘彬透露到，当下抖音分为前端内容（软广）和后端内容（硬广），品牌在做内容的时候要分清目的性。虽然品牌大目的是获取流量，但是获取流量的背后也要迎合算法，迎合平台和用户的喜好。所以在前端内容（软广）中，品牌可以重视产品背书、承接搜索、答疑解惑、品牌事件、热点营销五大目的。在后端内容（硬广）方面，能够准确的通过切片、剧情、可视化卖点、机制去承接品牌流量。

  比如在内容营销上，满婷就采用社会化媒体全域投放，通过除螨专业技术人员、高质量达人的合作，提高品牌声量助力销售。比如携手老爸抽检对满婷氨基酸系列水养去屑洗发水进行评测，聚焦更多消费者目光的同时又证明了产品功效。

  很多人认知满婷，或许是从“看这里，看这里”火遍大街小巷的电视广告对这个品牌另眼相看，也或许是它在国内日化除螨市场打出了一副响亮名片被行业津津乐道，亦或是因为牵头起草除螨团标的超能力。

  因为还有一件事贯穿了满婷的品牌成长路线，而为做这件事，满婷花了21年的长跑时间，凝聚成了它最宝贵的无形资产。

  所以对于传统国货品牌来说，拥有深厚的历史积累和高度的品牌认知度，当这一些品牌用新颖的数字化方式向公众展现时，其独特的价值与影响力能吸引更多的消费者关注。

  其次，数据驱动的市场洞察也是传统国货品牌焕发新春的重要的条件之一。随着数据的收集和分析能力的提升，老牌国货可根据消费者数据来进行精准的市场定位，从而更好地满足目标用户群体的需求。而满婷的“年轻化”表现之一就体现在与先进的数字化技术的结合上。在各行各业都在讲数字化转型的时代，满婷早在2019年所有运营都采用数字运营，通过数据分析逐步加强与消费者的链接。

  除此之外，用户行为研究、强化供应链管理、应对市场变化的灵活性和消费的人认同感也是“老牌新做”的重要步骤。“尤其是媒介的变革给了国货弯道超车的机会”，刘彬表示，依托品牌强大的人群资产，就能够焕发更新的活力。

  都说一个品类代表着消费者一个需求，对于满婷而言，以除螨皂释放长尾空间，不断进行品类创新逐步拓宽除螨赛道，这不仅是一个不错的选择，更是一种创新型打法。

  自2002年成立以来，满婷从始至终坚持“科学除螨力”的品牌理念，通过研究蠕形螨和尘螨确立研发思路创新产品矩阵，为广大购买的人带来更天然、更温和、更健康的除螨体验，并形成了独有的品牌力发展壮大成为国内日化领域除螨赛道的领头羊。

  从除螨皂到家庭除螨、身体护理，再到头发护理和面部护理，满婷目前已形成了环境清洁+织物清洁的产品组合方式，以除螨为功效和技术特点的核心产品集群，除螨喷雾等多个明星爆品曾荣登天猫、抖音、快手等平台类目TOP位置。氨基酸洗发水单年单品销量最高达2.5亿元，青花椒清螨除菌洗衣皂液(内裤专研)等多个“专衣专洗”产品也深受消费者认可。

  择高而立，向宽而行。找到一米宽的品类机会，并深挖一千米，满婷为什么能在强敌环伺的日化除螨市场中领跑，答案已然很清晰。

  总有一个角度成就你的高度，总有一个唯一成就你的第一，这句线多年品牌之路的真实写照。在产品力、科研力、渠道力、营销力的加持下，满婷不仅做好了中国产品，讲好了中国故事，更演绎了中国品牌，成为行业窄路宽走的样本！