仲春时节,一波波营销浪潮中,“春日限定”不绝于耳,小到一杯奶茶,大到一地文旅,在这个春天里花团锦簇做出一篇大文章。对消费的人来说,季节营销的靶点何在?城市的“春日限定”效应怎样四时常青?
阳春三月,满目春光,浏览线上线下货架,“春季限定”随处可见,指尖轻触,仿佛能把整个春天买回家。
走进街边便利店,薯片春季限定新口味“章鱼小丸子味”“椒盐皮皮虾味”放在与视线齐平的推广位置,红金色、紫金色相间的包装袋夺人眼球。另一边的夹心饼干春日系列礼盒中,放的是全新的桃花米酿、杨枝甘露口味饼干。
点开美团,线%酒精度的淡色拉克啤酒,被命名为“春季限定樱花款”,售价15.8元,销量不低。
手工西点工坊店门外海报上,一盒八枚的渐变粉春季限定马卡龙礼盒,成为当季主打。另一家店中,春季限定巴黎开心果树莓柠檬三味大沙布列(西点名)正当红。
化妆品领域推出春季限定果冻唇蜜,主打春季保湿功能及“桃花妆面”效果。平淡无奇的白色帆布袋印上摩托骑行者图案,便成为以“出发”为名的春季限定包。
不过,这满目春色中,奶茶饮品的“春天大战”格外引人关注。在这一快消领域中,通过奶茶原料组合创新、命名包装等营造季节性氛围,寻求与消费者的情感共鸣,已成为产品推广的新思路。各方大展拳脚,竞争激烈。
奶茶达人、同济大学大三学生沈敏敏对每一季各家奶茶新品如数家珍,往年基本都会尝个遍。不过今年她不再“全覆盖”。当被问及原因时,小沈坦言:“其实都知道奶茶就是糖水加不同的配料,吃口味之外,更吃新鲜感,好几家奶茶品牌连续三四年的春季限定款都是桃花、樱花,已经审美疲劳了。”
最近,她和同好小伙伴心心念念的是一款拎出去贼有面子的特殊包装奶茶——只要买两杯,就可配一条“背带裤”周边,两条果绿色小背带,杏色、粉色相间的裤腿,亮黄色小鞋子和纽扣相呼应,不仅可爱,还功能齐全,既可装奶茶用,稍加改头换面还能给娃娃穿,单放桌上可用于收纳。
奶茶的受众主要是女生,轻薄背带裤是年轻女性春季常见穿搭,见裤而知春,一秒萌萌哒。当不少奶茶品牌停留在旧思路、旧标签之际,这家奶茶找到了背带裤与春日场景的天然契合,新鲜有趣。而两杯一裤的设定,还能匹配“好友闺蜜一人一杯”的消费场景——一杯喝完,咱俩就是穿一条裤子的交情!
事实上,已有一些品牌意识到给消费者新鲜感的重要性,在外包装及周边之外,对原料、口感、色系等进行全方位的“卷”:少女粉的芭乐果茶、橙色的柚子茶、薄荷绿的牛油果奶昔、白红相间的草莓生酪奶茶……显而易见,这些蕴含春日气息的“春季限定”,背后便是各大茶饮竞相追逐的商业符号。
春宴樱花乌龙、柚见春香……光看名字,春色已扑面而来。再看包装,透明罐外印的鲜艳半切果图片让人垂涎欲滴;红色杯套上山茶花浓墨重彩,满满视觉上的冲击;还有奶茶放进了竹筒杯,带来沉浸式“熊猫体验”。不过从口感上说,它们实际上并不新奇。正如奶茶达人所说,奶茶不就是糖水加不同的配料吗?
“春日限定”作为商家常用的经营销售的方式,通过为商品添加美好的时令标签,激发消费冲动,其核心在于为广大购买的人带来时空专属的“仪式感”。
在许多东西随手可得的信息时代,季节营销带来时空的限定。这首“四季歌”怎么唱,需要动脑筋。若仅停留在表面,唱得有口无心,往往难以四季轮转。
100多年来,上海与世界交往日深,江南大文化圈中世代流传的传统习俗始终根植于心。一年中的四时八节,尤其是其中的节令饮食“规矩”不小。每年仲春,乍暖还寒时节,上海和全国各地一样,也流行清明踏青扫墓的习俗。旧时的寒食节,就在清明节前1到2日,禁用烟火,吃冷食。在这期间,上海时兴一种节令食品青团,乔家栅等老牌糕团店此时均大批制作供应。
青团一般用雀麦草汁和入糯米一起舂合,使糯米浸入草汁成泥,变为碧翠色。以此包入豆沙或枣泥,再用芦叶垫底入笼,蒸熟即成。明郎瑛《七修类稿》中曾记载:“古人寒食,采桐杨叶,染饭青色以祭,资阳气也。今变而为青白团子,乃此义也。”不仅上海一地,江南别的地方清明时日都可见到这种食品。品种有包干粉糖和豆沙的多层白团子,也有青白相间的团子,上海人尤其爱吃豆沙馅儿的青团子。
近年来,从老字号到点心新军在青团馅料口味上不停地改进革新,核心是争夺消费者特别是年轻消费者关注。一些看似天马行空、匪夷所思的新口味青团,往往担当“引流”功能。
王家沙、沈大成等老字号推出豆乳芝士爆浆青团、青稞芋泥青团、芝士玫瑰绿豆沙青团、芋泥奶黄流心青团。而新生力量蔡长青,思路更加发散——榴梿千层青团、龙井虾仁青团、一口红提奶酪青团、燕麦咖啡青团、腌笃鲜青团等不一而足。杏花楼和阿华田跨界合作推出的可可红豆团、抹茶绿豆团同样吸睛——阿华田酷脆酱做成的团子馅心被豆沙包裹,绵密中混着“咔嚓”颗粒,吃着古怪,却令许多年轻人纷至沓来。
在青团的营销包装上,“内卷”同样激烈。老字号五芳斋的动作令人印象非常深刻——陆续推出《一个青团的生活准则》《软点好》《小青团的淘气日常》等短片,选用了水墨、黏土等6种不一样的材质及画风,以通感画面,展现五芳斋青团的口感。
如今正处于消费场景及消费习惯全面升级的时代,随着花了钱的人消费体验需求的一直在变化,开发应景的消费产品成为各大商家进一步发力的点位。具备社交属性的产品理论上都可以设计并包装成一种季节性商品。
“百团大战”竞争非常激烈,直接推动青团从传统的时令美食变为不时带来惊喜的日常点心,覆盖早午晚餐、下午茶、露营野餐等多样化消费场景。延长的货架期,带来老字号新的盈利点,也增强了区域美食的全国影响力。
气象学上,以“连续5天气温的平均数从10℃以下稳定升到10℃以上”作为春季之始。而在许多人心中,上海的春天从一碗刀鱼馄饨、一盘葱炒蚕豆开始,从南汇看桃花、广富林拍油菜花开始。
两座海外城市,从不同路径创造属于自身个人的天时、地利、人和,书写新的季节故事。
80多年前,西班牙巴伦西亚地区的布尼奥尔小镇名不见经传,如今每到8月的最后一个周三,那里的盛大节日“西红柿节”引来数百万游客,也聚焦全球媒体的目光。
“西红柿节”起源于1945年,以数万人聚集在一起互相投掷西红柿而闻名,是西班牙巴伦西亚地区夏季最为疯狂的节日之一,到今年为止已经举办了70多届。相传节日源于夏季西红柿丰收之际,一场突如其来的西红柿大战,令整个小镇进入狂欢时刻,慢慢地,这个节日被保留下来,并成为慢慢的变多的人不愿错过的夏日盛事,小镇由此声名远扬。
不可否认,这个夏日狂欢节从举办以来便伴随着是否浪费食物的争议。它也一度因此被取消,迫于当地民众的压力最终被恢复。但无论如何,西班牙小镇以“人造节日”引爆自身魅力并争得存在感的历程,值得深入了解。
从盛夏走入严冬。同样有着70多年历史的日本札幌冰雪节,与哈尔滨冰雪节、加拿大魁北克冬季狂欢节、挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节。
1950年,第一届札幌冰雪节一举成功,收到了意想不到的效果。从此以后,每年最冷、雪最多的2月的第一个星期,札幌全城以冰雪待客,包括外国游客在内,每年有200万人前来游玩观赏。
贩卖春夏秋冬,从一件产品到一处胜景、一座城市,莫不如是。塑造城市文旅形象,唯有探索人文内涵的开掘与适配,在特定场景中唤醒群体性的文化基因,不断融入新的美好记忆,方可真正为四时增色。