下周二就是“618”，与以往不同，今年的“618”大促取消了预售机制，各家平台的促销时间也不完全一样。从5月开始，天猫、抖音、等平台已经陆续展开了大促活动，国产美妆品牌在“618”期间的表现也成为业界焦点。信息时报记者黄文浩

　　如果随机问几个消费者今年“618大促”是从何时开始的，可能会得到各种各样的答案。梳理各家平台的大促时间，最早的在“520”前后就已开始（如小红书、快手、天猫），抖音在5月24日开始，而则是从5月31日开始。因此，虽然还没到“618”，但“大促”已进行了两周时间。据统计，今年“618”第一阶段整体销售前置于5月，截至5月31日晚9点，天猫美容护肤品类中、可复美两大品牌分列第1、第7名，二者截至5月28日的成交量均超2023年“618”全周期。

　　根据天猫大美妆“618”活动第一阶段销售排名，除蝉联美妆护肤品类总榜第一，可复美跃升至第七，薇诺娜、自然堂、HBN、优时颜分别位列14、18、19、20位；欧美品牌表现平淡但地位稳固，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、修丽可、海蓝之谜、赫莲娜、卡诗、玉兰油都进入前十。

　　彩妆品类中，国货品牌在前20中占据了6席，彩棠首次斩获第1，毛戈平、花西子、卡姿兰、恋火、Into You分别位列6、7、14、19、20位。彩妆前十名有7个国际大品牌，CPB、、NARS、YSL分列第2～5位。

　　根据抖音“618”首周销售额数据排行榜，兰蔻夺得冠军美容护肤、彩妆/香水双榜冠军，战绩不俗，在双榜分列第三和第二；一向在抖音表现优异的国产品牌韩束则在此次美容护肤榜中位居第二。

　　在5月31日20点才开启“618”大促，从当晚首波战绩来看，贝德玛、欧舒丹、NARS等超300个美妆品牌成交额同比增长超100%，彩棠、可复美、敷尔佳等国潮美妆护肤品牌成交额同比增长超350%。

　　前几年，预售机制让大促玩法越来越复杂，引发不少消费者吐槽。消费者蔡小姐称，取消预售后，能够更简单、方便地购物，无需等待预售期结束再付款和收货，提升了购物体验的幸福感。“前几年每次618预售都要等好久，先付定金再等尾款，最后还要等发货，整一个完整的过程拖得太长了，购物也要考验我的记忆力。”还有网友提出，“感觉预售的价格根本没什么优惠，怀疑是商家先涨价再降价”。

　　价格永远是大促中大家最关心的线”期间，国货品牌给出的优惠力度普遍与去年持平或略微增大。例如珀莱雅的红宝石面霜、丸美的小红笔眼霜、自然堂的小紫瓶精华液等产品在李佳琦直播间的价格和去年“618”一样，但赠品有所加量，赠品组合也有所调整。

　　国际美妆品牌此前曾迎来一波涨价，这直接影响了“618”折扣价的变化。如雅诗兰黛小棕瓶在赠品变化不大的情况下，2022年～2024年“618”的价格分别为每30毫升660元、670元、695元。雅诗兰黛集团旗下另外的品牌如MAC、海蓝之谜的部分产品也出现涨价，但也有倩碧等品牌下调了价格。欧莱雅集团旗下的兰蔻、科颜氏、植村秀等品牌部分产品也上调了价格，同时调整了赠品组合。

　　品类方面，除了经典单品，不少品牌在此次大促中也趁机推出新品或礼盒。如珀莱雅上新“油皮水”，薇诺娜上新“次抛精华”，花西子上新防晒类粉饼，溪木源推出新款男士运动礼盒等。

　　此外，记者通过调查了解到，“618”大促的整体周期变得更长，也对品牌的促销布局有所考验。珀莱雅方面表示，因为今年天猫“618”大促的整体周期变得更长，从5月20日晚上就开始现货抢跑，早于往年，因此要求品牌需要比以往更前置、更精细化的备货管理。据花西子方面介绍，品牌在此次大促期间主要是依靠店铺自播来促销，从客户的真实需求场景出发，为用户更好的提供更适配、更优惠的产品组合及礼赠方案。

　　据悉，国际大品牌兰蔻、雅诗兰黛今年以来更加重视抖音平台的布局，其在抖音平台上的“618”成绩也得到了很好的回馈。

　　在众多美妆品牌都在“酣战”大促之时，欧莱雅旗下美妆品牌NYX Professional Makeup（简称“NYX”）却宣布，将于2024年6月21日结束其天猫海外旗舰店的运营，且不再接受新的订单。NYX天猫官方海外旗舰店于2019年开设，至今拥有19万粉丝，产品有眼影盘、高光棒、化妆刷等，其中多色遮瑕盘以及眼影盘曾是网红爆款。2021年的“618”期间，品牌曾拿下天猫国际直营彩妆品牌销量第一。

　　据介绍，NYX化妆品于1999年始创于美国洛杉矶，因“物美价廉”被称为平价版的M.A.C，受到大量美妆博主、彩妆达人的追捧，成为美国“Z世代”最爱的彩妆品牌之一。早在2014年，NYX的销售额便突破1.2亿美元，其巨大的发展的潜在能力受到欧莱雅集团的青睐，最终以5亿美元的成交价被欧莱雅集团纳入麾下，并将其引进中国市场。对于此次闭店的原因，欧莱雅中国方面回应，闭店是出于“战略调整”。

　　对于NYX天猫闭店的消息，有网上的朋友表示“太突然了”。不过，NYX仍保留其他线上渠道，而非完全退出中国市场，如NYX海外京东自营旗舰店目前还在正常运行。从欧莱雅集团的业绩来看，NYX依旧是其取得业绩增长的品牌之一。

　　伴随“618”大促的节奏，美妆板块在5月迎来增长小高峰。据《中国化妆品》数据，5月天猫平台美容护理类目整体销售额和销量实现大幅度增长，销售额达180.10亿元（人民币，下同），同比增长116.1%，销量为1.28亿件。5月天猫美容护肤销售前10的品牌是：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、玉兰油、修丽可、雅诗兰黛、可复美、薇诺娜、SK-II以及娇韵诗。其中，可复美的销售额同比增长2172%，成为当月黑马。

　　5月京东平台（美妆护肤/个人护理）销售总额为79.29亿元，同比增长46.1%。5月京东美妆护肤销售前10的品牌是：SK-II、欧莱雅、兰蔻、珀莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、玉兰油、圣罗兰、赫莲娜以及迪奥。其中，珀莱雅是榜单中唯一一个国产品牌，也是当月销售额增速最快的品牌，同比增长159.2%。

　　抖音平台美妆护肤大类销售额达182.15亿元，出现0.7%的下滑。5月抖音护肤销售TOP10的品牌里国产品牌稳定发挥，占据5个席位，与上个月一样，韩束以7.08亿元销售额继续坐稳抖音第一。