国内头部美妆品牌在各大平台榜单全面反攻。在天猫,珀莱雅取代欧莱雅登上美容护肤榜单TOP1,珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠,取代3CE登顶天猫香水彩妆品牌榜首。在抖音平台,韩束取代赫莲娜,成为抖音美妆、抖音护肤品牌TOP1。
外资大牌欧莱雅集团旗下品牌,全面失守冠军宝座。但总的来看,在美妆品牌TOP10中,仍以国际大牌占主导,国货美妆发展,依然任重而道远。
实际上,国货美妆登上各大平台榜首的同时,美妆消费市场增长压力,并没有消减。
据国家统计局数据,2024年第一季度化妆品零售总额达到1086亿元,同比增长3.4%。而去年同期,这一数据还是5.9%。市场压力不断传导,消费者正在获得更加多话语权,并逐渐影响平台、品牌方的决策和行为。
2023年双11,珀莱雅一举拿下天猫美妆品牌成交额TOP1。这是2018年—2023年六年来,国货美妆首次夺回第一的“宝座”。
2018年—2022年五年间,天猫美妆双11榜首一直被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌占领。
2023年双11,抖音美容护肤榜单中,珀莱雅超过韩国品牌后WHOO等一众国际大品牌登顶。
在天猫平台,珀莱雅继去年双11之后,再次超越欧莱雅等品牌,夺得天猫美容护肤TOP1,它也是唯一入榜前五的国货品牌。
在抖音平台,去年6.18勉强进入前10的韩束和珀莱雅,今年大幅度逆袭,占据抖音美妆榜单第一和第二位。赫莲娜丢失第一的位置,退居第三。
今年6.18,从美容护肤到彩妆,国货头部品牌在天猫、抖音平台均实现全面逆袭,为国货飞速增长的这几年,交出了一个里程碑式的答卷。
以欧莱雅为首的外资大牌,虽然暂时退出榜首位置。但从总的来看,美妆护肤榜的TOP10,仍以国际大牌占主导。整体实力依然胜于国货。
此外,美妆消费市场的增长压力,也并没有因国货优等生的突出表现而消减。据国家统计局数据,2024年第一季度化妆品零售总额达到1086亿元,同比增长3.4%。而去年同期,这一数据还是5.9%。
近年来,美妆消费整体向线上转移,电子商务平台成为美妆销售经营渠道的重中之重。这也成就了国货品牌近几年的大爆发。
然而随着流量见顶,寻找新的增量,也成为目前第一个任务,电子商务平台同样在其中扮演关键角色。
一个典型案例是,韩束通过短剧营销实现业绩爆发,从而带动公司整体业绩逆袭。
2022年,韩束母公司上美股份营收、利润和毛利三重下滑,市场信心遭受严重打击。然而,时移世易,局面很快在2023年发生大逆转。
2023年,韩束品牌收入达到30.9亿元,同比增长达到143.8%,在公司整体营收中占比也从上一年的47.4%,大幅度的提高至73.7%。韩束的强劲表现,带动上美股份华丽转身。
正是凭借在抖音平台对短剧的大力投入,通过剧情植入吸引大量观众,并成功实现转化,这个一度淡出大众视线的国货品牌再次焕发新生机。
不过,韩束的爆发也建立在重金营销的基础上,2023年上美股份销售费用同比增长近80%。
此外,以销量为导向的营销,使得产品用途、功能、品牌定位都没有被显著地反映出来,可能为后续的持续性表现,埋下隐患。因此,也有观点认为,“韩束”在战术上的成功,不代表可复制和可持续,能够持续让我们消费者买单的必然是产品力。
而淘宝天猫作为美妆品牌一直以来的主战场,在品牌内生增长力上,则扮演更重要作用。
早期美妆淘品牌阿芙精油、御泥坊、膜法世家等,通过淘宝在市场中争得一席之地,并持续不断的发展壮大,还有的走向长期资金市场。而逐渐,淘天的角色变得更为丰富,不仅是新品牌的发源地,也是国货老品牌焕新、国际大牌本土化的重要阵地。
经过上一轮电商“价格战”,流量竞争不仅提前透支了消费者的购买力,品牌价值也在被侵蚀。如今的美妆行业,相较于往年刺激性大促、品牌年销量过于依赖大促节点,逐渐向高质量日销、品牌价值提升回归。
这也体现在高复购率及用户忠诚度上。在不久前2024TopTalk上,天猫披露了一组数据,2023年天猫快消行业品牌的用户自主访问IP占比高达35%;2023年天猫商家的品牌会员增长总计超过3亿,会员对品牌的复购率是大盘用户的2.7倍,客单价是大盘用户的2.5倍。
相较于单一直播渠道吸引来的冲动型消费,货架电商可以为商家积累宝贵的用户资产,并带来更稳定的品牌价值和自然销量的提升。尤其是在天猫平台,这已成为常态。
至本创立于2012年。在发展的前几年里,市场对其感知并不明显,到了2019年左右开始爆发。
与许多依靠线上投放崛起的新品牌不同,至本几乎不做什么营销,不请代言人,甚至不参与超头直播,但经过早期的用户积累后,依然能实现稳定的大额销量。
至本的收入主要来自于洁面、卸妆类产品,据用户说统计,2022年淘宝天猫平台至本洁面品类产品GMV达到7.8亿元,占品牌业绩份额60%以上,位居洁面品类国货品牌榜首。
而据炼丹炉数据,早在2022年,仅在淘宝天猫平台,有八大国货美妆品牌规模突破10亿元,似乎名不见经传的至本,就以10.73亿元的成交额位列第八。
目前,至本天猫旗舰店多个方面数据显示,其核心单品舒颜修护洁面乳、洁面泡、卸妆膏销量均超过100万,较2023年7月销量翻番。
至本通过主打洁面产品这一差异化定位,结合无添加等低刺激配方,加上极为亲民的价格,吸引了大批年轻消费者。虽然在营销推广上比较低调,但至本却在产品设计、客服等细节上做到极致差异化。
例如,其产品虽然平价,但全部顺丰包邮;包装盒附带diy教程,能够最终靠简易地处理后变成收纳盒;随包裹还赠送护肤手册、日期标签贴纸、隐私保护贴等,而这些尤其贴合学生党的需求。
当用户咨询时,至本客服不仅会提供皮肤护理的相关知识,还会了解用户正在使用的产品,结合皮肤问题给出建议,甚至还会给用户推荐另外的品牌的产品,如珂润、颐莲、茵芙莎等。
在业内人士看来,美妆公司的发展,会有通用路径和非通用路径。过去的几年,大家比较多使用通用路径,如大量地和超头或KOL合作等,但是不少品牌采用非通用路径,在淘宝天猫平台运营,依然能取得十分不错的效果。
至本这种非常“反常规操作”的做法背后,本质上是回归使用者真实的体验和产品本身,这或许也能给美妆品牌提供新的增长借鉴。
国货美妆逆袭、货架电商价值回归,是综合因素作用的结果,但有一个关键点不容忽略,即消费市场正在回归用户本身。
以今年6.18为例,与过往最大的不同,综合电子商务平台取消了沿用十几年的预售制。
曾经,预售制是电子商务平台的利器,能够大大降低商家经营风险和仓储成本,让商家在明确知道消费者真实需求的情况下,尽最大可能组织货源。
然而,在电商快速的提升十几年后,商品供应已充足且成熟,预售制的弊端也开始暴露,规则复杂、延迟发货、不能退换货等因素,让消费体验雪上加霜。
今年618各平台取消预售制,体现了“回归初心”、让消费回归使用者真实的体验和消费的人价值的发展方向。
消费者话语权逐步提升,也必将成为接下来电子商务平台运营的常态,从而成为竞争的关键所在。
以淘宝天猫为例,其一直以来是美妆品类的主阵地,首个取消预售的618于5月20日晚8点正式开卖,美妆大牌迅速卖爆。
据青眼数据,5月淘宝天猫美妆销售额(减去退货后的最终成交金额)同比增长高达69.2%,环比增长40.9%,为主流电子商务平台增速第一。
除取消预售外,淘天还推出了不少大动作,比如上线VIP无限次退货包运费等,现在看来,效果已经慢慢显现。
节奏和玩法的改变,也明显提升了整体综合电子商务平台用户的活跃度。据易观数据,今年618期间,淘宝DAU(日活跃用户数)同比增长了23.4%,拼多多、京东则同比增长了23.0%、11.2%,增幅明显高于此前就没有预售制的抖音、快手等内容电商平台。
而在抖音,和往年618大促最大不同是,今年众多消费者涌入非传统美妆达人直播间来买产品。抖音美妆达人生态正日益多元化和百花齐放,这也为广大购买的人提供了更多样化的选择。
伴随着各大平台头部主播销量、转化的显而易见地下降,电商促销日益常态化成为重要趋势。美妆花了钱的人于大促活动的购买也将更加理性。
尤其是在取消预售、无需凌晨抢付尾款的情况下,消费者有了更多思考时间,进一步促进消费决策趋于理智。
“这一代消费者对品质的要求更高,他会去钻研你该不会是真的好用,是不是真的有专利等,归根结底,还是要回归到产品上。”一位美妆业内人士对「界面新闻·创业最前线」表示。
她们把小红书当百度,很多具体的问题,都能在这里得到大量保姆级教程;闲鱼不再单纯被用来交换二手物品,而是被当作做副业赚零花钱的集散地;抖音不只是刷短视频的天堂,而是直接获取名场面的剧迷综艺迷的快乐老家……
对各大电子商务平台的调性和特点,更是了如指掌,京东买数码、天猫买美妆、唯品会买鞋服、拼多多买吃的、美团点外卖、携程买门票、抖音看到啥买啥。
各电商平台之所以能培养出精准的用户心智,是因为在多年的发展中逐渐形成了某个极为突出的长板,花了钱的人其形成了“标签化”认知。而这种认知和消费习惯,一旦养成,很难改变。
这可能会给平台发展带来一定的困扰,但也成为平台洞察客户的真实需求、提升服务能力的有效切入口。
对于品牌而言,本土文化认同感上升,国民文化自信提高,进而带动年轻花了钱的人国内品牌的接受度提升,这也成为国货美妆崛起的重要社会背景。
“国际美妆品牌光环正在褪去,大城市年轻人不认了,觉得不值。毕竟她们可不像我们被大牌洗脑了40多年,祛魅会很快。”美妆创业者刘夏(化名)对「界面新闻·创业最前线」说。
日益成长、掌握更多话语权的消费者,正在反向给电子商务平台、品牌提出新的课题和挑战。