$水羊股份(SZ300740)$最近一直在研究化妆品行业,越深入研究,越认为这个行业的竞争实在太惨烈。各位明白的是女人的钱容易赚,但不知道的是,在背后有无数数不清的竞争对手都在想着如何赚女人的钱.......
就用最高端的几个护肤品牌来说,大家都被欧莱雅的赫莲娜 ,雅诗兰黛的海蓝之谜,保洁的SK-11等寥寥几个品牌的光芒掩盖,却不知道全球依然有非常多的高端护肤品在等待蛰伏。最典型的就是水羊收购的伊菲丹。
其实首先走出并购海外高端护肤品的并不是水羊,早在17,18年其实就有公司这么做了。水羊22年才搞了一个,算得上是比较迟的。比如$逸仙电商(YSG)$在20年就收购了当时一个法国高端品牌科兰黎,21年又收购了一个英国的伊芙兰 。其实$珀莱雅(SH603605)$早在19年也收购了一个西班牙的品牌叫圣歌兰 。而没有上市的高浪控股也收了一个比较有名的让缇丝,还有一个叫诗萨 。就连复兴国际这个老6也收了几个美国品牌的护肤品....还有很多没有背靠中资公司的,想依靠自身发展中国市场的,比如希思黎。周末我去了广州天环广场(高端购物中心),里面还有希思黎的线下专柜。这仅仅是比较高端的,还有无数中端的比如水羊去年一并收购中国业务的#佩尔赫乔#,还有非常多低端的。可以说,护肤品市场简直就是千军万马,群雄逐鹿。所以我说珀莱雅能够在千军万马中杀重围,真的是太强了。
所以,最近我又仔细的思考了一下水羊的发展与他的竞争优势,还有伊菲丹的品牌产品竞争力等等。我发现,目前为止,除了欧莱雅雅诗兰黛旗下的高端品牌,目前市场最存在竞争力的高奢端护肤品还是伊菲丹。有下面几个原因:一)伊菲丹的抖音复购率几乎是高奢品牌中最高的(我手工人力一个品牌一个品牌的最高销量产品算出来的。)当然,这个采样样本是比较小的,毕竟伊菲丹是最近才崛起,它的绝对销量与销售时间跨度都比较小。二)另外,我认为伊菲丹的竞争优势还在于它的品牌印象比其他小众高奢要好。主要体现是它的线.)在高奢云集的巴黎老佛爷百货有线.)在全球顶级奢华度假酒店 Rosewood 瑰丽酒店的SPA馆,有用伊菲丹全套的护肤品为客人做SPA。三)就是水羊收购后,伊菲丹背后是水羊整个集团的资源在全力打造。为什么珀莱雅收购的圣歌兰默默无闻呢?更重要的原因我觉得还是珀莱雅没有全力去推这个品牌,当然,为什么没有去推就不得而知了,也有一定的可能是当初收购的草率。
所以,这样又推出了水羊的另外一个收购优势:就是它做多个品牌的代理,有先天的选择优势。收购一个合适的品牌其实是不容易的,就比如珀莱雅为什么收了圣歌兰后不推,就比如逸仙电商收购的伊芙兰,其实之前就是一个全球大单品,但被收购后,我觉得逸仙电商并没有全力去推,而且和同期收购的科兰黎有些撞车,公司似乎更愿意推科兰黎,背后的原因就不知道了。所以,在这方面,原来有代理渠道的水羊似乎更有优势。
我之前也总结过,护肤品的竞争可以分品牌的竞争,产品的竞争与企业运营的竞争。而核心还是品牌的竞争,因为品牌本身就包含产品+运营。这有点像互联网的赢者通吃,也是越滚越有优势的原因之一。而品牌的打造维护是需要背后的运营团队长时间心血打磨的。伊菲丹对于水羊就是还魂丹,回魂草,水羊必然会倾尽全力去维护打造。而圣歌兰对于珀莱雅,就是试手的试验品,而蔚伊思,蔚丽莱之流对于复兴国际甚至连小玩意都算不上。别人和你拼命,你却只和别人玩耍。这也是我更看好水羊与伊菲丹的原因之一。
总体来看,护肤品这个行业的竞争极其惨烈,用千军万马过独木桥也不为过。但同时也应该看见,中国护肤品行业目前还是一片巨大蓝海,今年1-5月化妆品零售超过1600亿,全年估计超过4000亿。同时中国的中产阶级依然在快速增加,对于护肤品尤其是中高端护肤品的消费依然在迅速增加。在这么巨大的市场面前,随着国产化消费的铺展,未来出现我们自己的欧莱雅雅诗兰黛应该说这个可能性是非常大的。珀莱雅上海家化拉芳家化福瑞达逸仙电商巨子生物贝泰妮,完美股份,水羊股份明面上摆在我们面前的就是这寥寥几家,未来可能还会有一些没有上市的韩束,自然堂,百雀羚等等,谁最终能成为那颗皇冠上的珍珠,成为像白酒行业茅台五粮液一样的存在呢?至少现在上市的企业看,珀莱雅是最强的,应该说可能性是最大的。但水羊股份与逸仙电商的潜力是最大的。而这两者,我个人更看好水羊。作为散户投资者首先应该说很值得长期跟踪持有化妆品行业条线;其次需要后面一步一步密切观察判断,同时不断修正判断。毕竟这个行业的竞争压力实在太大,一步错有可能后面就是步步错,最终淹没在时代的洪流,成为别人迈向成功的踏脚石。
圣歌兰今年才刚准备开始推好吗…… 你怎么没看到19年收购了彩棠 今年已经要突破10亿营收了呢? 无论空军多军 最后都要用脚投票 自负盈亏伊菲丹这个品在水羊手里能玩几年不被玩坏 现在是成分党的天下 只会玩神秘讲故事是走不远的 今年卖1500 明年卖1000 后年卖800 咱们观察一下会不会伊菲丹是这个走势 所谓高端 不是讲个带地域色彩的品牌故事就万事大吉了记住一句话 水羊戴老板擅长渠道 (可惜现在玩渠道已经不是壁垒了) 但不会做品牌 而化妆品想长胜 需要做品牌
女人最好的化妆品就是男人的滋润,所以去美容院,买化妆品,做瑜伽的效果,都远不及勾搭男人行周公之礼。
伊菲丹是什么玩意?智商税的。3年后看如何。3亿多收购的垃圾,没错,我说的就是垃圾资产。打了个国内外的时间差,收割一批
护肤品最后都要有完美的矩阵,高中低都具备才具备长期优势,然而高端品牌最不容易,高端品牌一旦形成认知就可以扩品类,然后强者恒强。高端品牌这样的一个东西搞出来需要一点运气,特别是从零到一此阶段,光是努力还不行,很高兴的是,伊菲丹已经基本实现了零到一,过两三年再看吧,现在看空的,就是以后来买的
主要怎么衡量这几个国内上市公司的化妆品品牌,未来三年后,品牌力的球会飞去哪里。
某投资大V近期写了篇文章,内容大致是:国内化妆品公司不能投,国际大品牌一旦重视国内市场,发力营销,国内品牌就得靠边站了。以前也出现过多家国内品牌红的,但都红不长。
看到女人钱好赚?那你得看看市场上化妆品品牌有多多!看看手机品牌 家电品牌才几个!化妆品品牌 服装品牌多如牛毛!不过随着大家逐渐重视大牌,最后这个红海肯定也会收缩成头部几个品牌!